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動感地帶：借助QQ寵物強(qiáng)化品牌文化體驗
作者：《成功營銷》 日期：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]
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文 /本刊記者康迪
廣告主：中國移動“動感地帶”
媒體代理公司：華揚(yáng)聯(lián)眾
營銷平臺：騰訊 QQ寵物
營銷背景
自2003年“動感地帶”品牌建立之初，就以嘻哈街舞文化為品牌符號和文化載體，通過舉辦街舞大賽，在短短幾年間累積下可觀的品牌文化資產(chǎn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國年輕人群普及滲透率的日益提升，“在線生活”已經(jīng)成為時尚年輕人必不可少的生活內(nèi)容。因此，即使已經(jīng)擁有出色傳播表現(xiàn)的“動感地帶街舞大賽”，也走到“網(wǎng)絡(luò)時代”。如何通過互聯(lián)網(wǎng)聚合更多目標(biāo)用戶，為其提供持續(xù)的品牌文化體驗？是“動感地帶”街舞傳播的重要課題。
中國移動的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司華揚(yáng)聯(lián)眾選擇借助QQ寵物社區(qū)，實現(xiàn)了線上線下街舞大賽活動的有效整合。
營銷訴求
將已形成品牌影響的“動感地帶街舞大賽”從線下延伸至線上，為更多目標(biāo)用戶提供參與機(jī)會，提升用戶對品牌文化的理解，使其在互動體驗中增強(qiáng)品牌好感與歸屬感，從而幫助“動感地帶”牢牢抓住年輕、活力、時尚用戶群。
活動策劃
QQ寵物用戶多為時尚、活力年輕一族，其熱衷于在虛擬社區(qū)生活中表達(dá)自我主張、引領(lǐng)時尚潮流，這一特點與“動感地帶”的目標(biāo)用戶高度吻合。針對此，配合中國移動“動感地帶2008全國街舞電視挑戰(zhàn)賽”活動的開展，華揚(yáng)聯(lián)眾選擇騰訊QQ寵物娛樂休閑平臺，圍繞“動感街舞音樂Party”等主題活動，全面打造動感街舞線上品牌社區(qū)。
時間規(guī)劃
2008年11月19日～2009年2月18日
總體推廣規(guī)劃
華揚(yáng)聯(lián)眾及騰訊廣告策劃團(tuán)隊與動感地帶客戶策劃了新一季線上街舞大賽，以此呼應(yīng)線下大賽傳播，實現(xiàn)線上街舞比賽與線下同步整合，最大程度上實現(xiàn)對動感地帶品牌形象的推廣，并在參與互動中增強(qiáng)用戶的品牌文化體驗。
網(wǎng)絡(luò)傳播策略及亮點
1.置入式品牌曝光
將動感地帶品牌標(biāo)識自然置入 QQ寵物社區(qū)，使用戶迅速捕捉品牌信息，實現(xiàn)品牌形象的快速曝光，并與社區(qū)環(huán)境自然融合，用戶接受度更高。
2.定制游戲活動與線下活動一脈相承、相輔相成
基于 QQ寵物游戲，專門開發(fā)以街舞為主題的模塊 ——“動感街舞音樂 Party”，在整體活動中，設(shè)置“街舞訓(xùn)練營”、“音樂寵物炫”、“街舞大爭霸”三個階段活動，更有效契合“動感地帶”的線下大賽。
3.在人際溝通中實現(xiàn)更大范圍的傳播
運(yùn)用寵物社區(qū)與 QQ IM的交互產(chǎn)品（ QQ寵物交通工具）實現(xiàn)活動的人際關(guān)系傳播，伴隨著用戶的互動溝通形成后續(xù)傳播鏈，并以動畫形式優(yōu)化游戲的參與效果。
4.特色產(chǎn)品實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)定向傳播
利用 QQ寵物社區(qū)特有的消息告知產(chǎn)品— —“寵物冒泡消息”，針對線下各賽區(qū)大學(xué)生街舞比賽，在Q寵在線高峰期1.4億用戶進(jìn)行定點的活動告知。
5.“軟硬結(jié)合”實現(xiàn)線上整合傳播
通過騰訊娛樂等頻道對“動感地帶”線下活動進(jìn)行實時跟蹤報道，實現(xiàn)線上、線下活動的呼應(yīng)，激發(fā)受眾關(guān)注比賽、參與游戲的興趣。
項目總結(jié)：
M：可衡量的效果
此次活動吸引了大量用戶的參與，其獨立注冊用戶超過 190萬，交通工具的購買量達(dá)到了 58萬，而頁面曝光率平均每天 800萬，兩個月共累計 4.8億，極大地提升了動感地帶的品牌認(rèn)知度。
I：互動式的體驗
用戶互贈交通工具，以娛樂和情感溝通的方式擴(kuò)展傳播，與動感地帶倡導(dǎo)的“以舞會友”的宗旨相一致。通過給 QQ寵物賦予舞蹈元素，幫助用戶更好體驗動感品牌的嘻哈風(fēng)潮文化。
N：精確化的導(dǎo)航
Q寵冒泡消息根據(jù)線下各賽區(qū)的比賽日程選定在線高峰期，對用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)的定點投放，使其傳播效果達(dá)到最大化。
D：差異性的定位
根據(jù)動感街舞特點，將此次品牌營銷主題內(nèi)置于休閑娛樂游戲中，讓用戶在潛移默化中接受并理解品牌文化。 QQ寵物多接觸點式的互動體驗（場景、游戲、交通工具、寵物炫等），配合與騰訊平臺多個產(chǎn)品的交互，打造 360度的在線品牌營銷體驗。
專家點評
本期專家：王海龍
“動感地帶”品牌推廣代理商
華揚(yáng)聯(lián)眾廣告有限公司副總經(jīng)理
作為一個電信服務(wù)性品牌，“動感地帶”的推廣與其他有形產(chǎn)品很不同，它的產(chǎn)品體驗相對后者不是那么容易獲得。因此在“動感地帶”品牌推廣之初，我們就很強(qiáng)調(diào)“品牌資產(chǎn)”這個方面，反映在“動感地帶”上，就是它特有的文化、用戶特征、音樂等。
品牌體驗這種東西一定無法在單純的通告聲明中產(chǎn)生，必須是在溝通當(dāng)中形成，是潛移默化的。互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性是一個非常好的特性。對于廣告主來講，互動性能讓用戶與品牌之間產(chǎn)生特殊的心理影響，這比用戶單向收看一次廣告的影響要深刻得多。
因此，2008年我們選擇QQ寵物作為“動感地帶街舞大賽”的線上推廣重要的一部分。其中重要的理由就是，QQ寵物本身已經(jīng)提供了一個互動機(jī)會，這個互動機(jī)會是由QQ寵物產(chǎn)品本身特質(zhì)所帶來的，這正是我們在“動感地帶”品牌營銷中最看重的東西。
這次合作的主要思路是，通過QQ寵物用戶的線上活動參與，達(dá)到用戶對街舞以及“動感地帶”的更深層次體驗和溝通——無論在情感、行為、喜好還是日常娛樂方面。合作在品牌資產(chǎn)和用戶參與感受方面，都達(dá)到了我們的預(yù)期目標(biāo)，在活動的量化數(shù)據(jù)效果上也有出色的表現(xiàn)——項目的技術(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果呈現(xiàn)出的水平，令客戶和我們感到很滿意。
本期專家：劉曜
騰訊廣告銷售部策劃與設(shè)計中心總監(jiān)
與“動感地帶”的合作案例給了一個很大的啟示：廣告主可以考慮借助現(xiàn)有成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺或社區(qū)，開展與之相契合的互動營銷，這樣的效果事半功倍。
QQ寵物注冊用戶數(shù)1.4億、月活躍用戶數(shù)達(dá)6300萬、最高同時在線人數(shù)達(dá)125萬，龐大的用戶基礎(chǔ)和高度的用戶粘性等優(yōu)勢，都有助于開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動；同時Q Q寵物自身即是一款高互動、高參與度的休閑娛樂游戲，內(nèi)置街舞游戲模板，也能為現(xiàn)有用戶提供新的應(yīng)用體驗，從而令推廣效果更好。正是品牌、活動策略與媒體平臺的三者契合，才能實現(xiàn)這個案例中廣告主、代理公司、媒體與用戶的“多贏”，我認(rèn)為這是本案例的最大亮點。
關(guān)于QQ寵物
QQ寵物是騰訊公司推出的系列互聯(lián)網(wǎng)桌面虛擬寵物軟件，為用戶提供了各種虛擬寵物養(yǎng)成體驗和互動社區(qū)服務(wù)，屬于互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的范疇。QQ寵物擁有多種寵物形象，不同種類的QQ
寵物構(gòu)成了全球最大的虛擬寵物在線社區(qū)——“Q寵世界”。